2021… Comment rebondir après la crise ?
Que vous soyez dans une dynamique opportuniste ou que vous subissiez de plein fouet les conséquences de la crise, que vous soyez dirigeant d’une grande entreprise ou commerçant, pour rebondir, suite au covid, des choix stratégiques s’imposent.
Aujourd’hui, dans cette deuxième newsletter, nous vous proposons de comprendre l’importance d’une stratégie d’entreprise cohérente et de découvrir nos conseils pour la mettre en place au sein de votre entreprise.
Nous oublions trop souvent, qu’une stratégie doit non seulement, permettre d’organiser l’allocation des ressources et d’atteindre les objectifs donnés, mais également résulter d’une vision, d’une raison d’être et de valeurs, véhiculées par un dirigeant et relayées par ses équipes. Depuis 2019, et la crise de la Covid-19, nous constatons une prise en considération importante de la question de la raison d’être et du sens dans de nombreuses entreprises.
Mais, comment donner plus de sens à la stratégie ? Comment faire de la raison d’être et de l’engagement des équipes des piliers de cette stratégie ?
1. La stratégie : une nécessité complexe
La stratégie est un processus méthodologique. Né dans les années 60 à Harvard, le professeur Michael Porter l’a démocratisée dans les années 80 avec l’aide des premiers grands cabinets de conseil en stratégie.
Selon une étude européenne de 2016, 7 plans stratégiques sur 10 ne vont pas à leur terme ou n’atteignent les objectifs fixés initialement.
Pourtant, une autre étude (Harvard Business Review, 2017) réalisée auprès de 400 dirigeants en Europe et aux Etats-Unis pointe que la stratégie demeure le premier défi devant l’innovation, l’instabilité géopolitique ou la croissance du chiffre d’affaires. La stratégie est une priorité dans la plupart des entreprises mais elle ne semble pas générer les résultats escomptés.
3 pistes pour expliquer ce déséquilibre entre objectifs fixés et réalisés
1/ La première explication peut provenir de facteurs environnementaux externes, qui influent constamment sur l’entreprise : les normes réglementaires, l’accélération des innovations de rupture, la covid-19….Des éléments majoritairement non contrôlables, qui peuvent faire varier le plan stratégique s’il n’a pas été possible de les intégrer.
2/ Ensuite, ce déséquilibre peut être influencé par des facteurs internes à l’entreprise : une stratégie initialement instable, une mauvaise méthodologie, un manque de connaissance dans les outils et méthodes utilisées, une communication pas assez efficace entre vous et vos équipes sur les objectifs à atteindre….
Tous ces éléments sont susceptibles d’influer autant positivement que négativement sur la trajectoire stratégique.
Quelle que soit votre expérience ou celle de votre entreprise, la stratégie nécessite de maitriser un subtil équilibre entre l’intuition, le sens entrepreneurial du dirigeant et la maitrise d’outils stratégiques. Ces derniers vous aideront à prévenir certains de ces facteurs environnementaux et internes et de mieux appréhender de futurs obstacles sur votre route.
Exemples : l’outil PESTEL est nécessaire pour cartographier les influences macro-environnementales tandis que les « 5 forces de Porter » sont nécessaires pour comprendre l’intensité concurrentielle dans laquelle évolue l’entreprise, et ainsi adopter une stratégie gagnante, le SWOT, quant à lui, est utile pour comprendre l’environnement interne et externe de votre entreprise etc.. Il existe également les matrices VRIO, McKinsey, BCG, Ansoff, et bien d’autres, qui apportent toutes des compléments sur vos éléments managériaux et stratégiques, et qui peuvent vous aider à déterminer votre stratégie.
Au-delà des outils, c’est le choix que vous allez faire pour bâtir cette stratégie qui va influencer sur la qualité de sa conception et de sa mise en œuvre : comment souhaitez-vous bâtir votre stratégie ? Seul en tant que dirigeant ? Accompagné par votre Comité de direction, avec l’appui de conseils externes ? De manière participative ou centralisée ?… Les variables restent nombreuses.
3/ Une dernière raison, plus profonde, peut également expliquer ce déséquilibre. Mettre en place une stratégie d’entreprise, c’est comme bâtir un immeuble. Imaginez votre stratégie comme le rez-de-chaussée, les différents étages de l’immeuble correspondant aux axes stratégiques dont on décline des plans d’actions opérationnels, mis en œuvre par les managers et les salariés. Pour que votre stratégie soit stable et durable, elle nécessite de bonnes fondations.
Mais, comment fonder sa stratégie ?
2. Fonder sa stratégie : nos 4 conseils les plus efficaces